Det finns en klar vinnare i utvecklingen av kedjornas egna varumärken, nämligen kedjorna. För varumärkesägare, konsumenter, medier och marknadskommunikationsbranschen är EMV däremot ett allvarligt problem.
För några år sedan gjorde jag en marknadsundersökning i Quo Vadis, som visade att många konsumenter trodde att EMV innebar ytterligare varumärken och ökade valmöjligheter.
I verkligheten är det precis tvärtom. Där det tidigare fanns tre eller fyra produktvarianter finns idag ofta bara två – EMV och marknadsledaren bland de fria varumärkena.
De fria varumärkena kan ha lite olika bakgrund. En del kommer från små, svenska familjeföretag som Polarbröd eller Zeta. Andra var tidigare småföretag, men ingår idag i större koncerner för att stå starkare i konkurrensen. Vissa har sitt ursprung i internationella storföretag.
Gemensamt för dem alla är att de under många år har lagt ner mycket arbete och gjort stora investeringar i produktutveckling, marknadsföring och försäljning, för att skapa produkter av god kvalitet och starka varumärken. Allt i hård, men ärlig, konkurrens.
Idag är situationen annorlunda. Livsmedelskedjornas egna produkter får självklart plats i hyllan, med bästa exponering, där kunderna lätt ser och når dem. De som tidigare var tvåa eller trea på listan har helt sonika trängts ut.
DEN FARLIGA ÖVERLEVNADSSTRATEGIN ATT LEVERERA TILL EMV
De företag som inte längre får sälja till kedjorna, kan möjligen hoppas överleva som underleverantörer till EMV.
För det är ju inte så att detaljhandelsföretagen själva utvecklar och tillverkar sina produkter. De har bara satt nya etiketter på andras burkar och paket.
Men det är en riskabel överlevnadsstrategi av vara leverantör till EMV. Företagen pressas hårt av kedjorna som kräver full detaljinsyn i sina underleverantörers kostnader. Här existerar inga företagshemligheter. När de inte längre kan hålla tillräckligt låga priser, byts de enkelt ut.
Naturligtvis är det inte möjligt att hålla högsta kvalitet utan att någonsin höja priset, som en följd av ökade råvarukostnader, höjda löner eller produktutveckling.
Men för kedjorna är det ointressant om de tar sina inlagda gurkor från en leverantör i Skåne eller i Turkiet. Huvudsaken att de behåller lönsamheten för egen del.
Jag noterade tidigt rädsla och försiktighet hos varumärkesägare, när det gäller dessa frågor. I intervjuer med marknadschefer eller VD:ar har de försiktigt tassat runt, som på krossat glas. De skulle kunnat vara aspiranter till diplomatiska kåren allesammans. De vågar inte tala fritt eller svara ärligt på enkla frågor. Inte om de handlar om EMV i alla fall. Men i vanliga samtal hade de svårt att dölja verkligheten.
Det är inte svårt att förstå dem.
Deras viktigaste kunder är ju också deras värsta konkurrenter. En ojämn kamp, där motståndaren har all makt.
Den varumärkesägare som protesterar eller talar för fritt kan snabbt försvinna från de centrala inköpslistorna.
MISSUPPFATTNINGEN ATT EMV SÄNKER PRISERNA
Ett viktigt skäl till problematiken är att svenska konsumenter förletts tro, att prisnivån är det enda viktiga.
Medierna jagar billiga matkassar, oavsett vad som finns i dem. Följden av det kan bli som i fallet med ”Köttfärsskandalen”.
Till och med Konkurrensverket tror, att konkurrens bara handlar om att pressa priser!
Det här är inte bara en fara för varumärkena. Konsumenterna har all anledning att oroa sig.
I längden får vi både lägre kvalitet överlag och högre priser. Undersökningar visar att varukategorier med mycket EMV, inte alls pressar priser mer än andra. Snarare tvärtom.
Redan för närmare tio år sedan kunde doktoranden Sofia Ulver vid Företagsekonomiska Institutionen vid Lunds Universitet kunnat konstatera att EMV inte alls bidrar till sänkta matpriser. Den enda tydliga effekt av EMV hon fann, var att mindre varumärken slås ut.
Och 2009 konstaterade en studie från Copenhagen Economics (på uppdrag av Konkurrensverket) att sambanet mellan koncentration och ökade marginaler för kedjorna är speciellt tydligt i Sverige. Här såg man att prisnivån är uppemot 27 procent högre än i en situation med en väl fungerande konkurrens.
Ett problem är, att vi inte har någon konsumentrörelse värd namnet, som ligger som iglar på livsmedelskedjorna.
Ett annat dilemma att dagligvaruleverantörernas egen organisation, DLF, är så tyst. Det minsta man skulle kunna begära är att de driver debatt och kampanj. De ska lobba hos Konkurrensverket, informera, argumentera och agitera. Tala öppet och ärligt om riskerna med en EMV-epidemi med anonymiserade produkter och följdsjukdomar som kvalitetsförfall, prisökningar och varumärkesdöd.
UNDERLEVERANTÖRERNAS EKORRHJUL
Koncentrationen i svensk dagligvaruhandel är alltså extrem. Det vet vem som helst som över huvud taget kikat in i länderna på andra sidan Öresundsbron. Där är konkurrenssituationen mycket sundare.
Det finns för det första fler konkurrerande kedjor, men dessutom finns livsmedelsfackhandel kvar.
Europeiska städer har fortfarande slakteributiker, bagerier och grönsakshandlare, med hög kvalitet och god service.
Här har vi Ica Maxi, Ica Kvantum, Ica Supermarket, Ica Nära samt några mindre konkurrenter.
Så giganten Ica kan kosta på sig att sätta en hotande näve mitt i synen på sina leverantörer och säga ”passa dig noga, om du inte gör som vi säger så åker du ut” och kräva att leverantören skall stå för ökade råvaru- och tillverkningskostnader. Och ständig produktutveckling förstås, för det gäller att presentera nyheter, om man vill behålla utrymme i butikshyllan.
Därtill kommer kravet på att bekosta Icas reklam. För det är inte nog med att Ica konkurrerar ut fria märkesvaror i butiken. Ica tar också en stor del av deras möjligheter till egen marknadsföring.
Ica är en av Sverige största reklamköpare. Med sin mångfaldigt prisbelönade reklam har Ica lyckats bygga landets starkaste detaljhandelsvarumärke. Man kan tycka att det är en klok investering. Men ska man vara noga är det inte Ica som gjort den investeringen. Reklamen betalas av Icas underleverantörer och ännu en intäktskälla för kedjan. Men för underleverantörerna innebär det naturligtvis att de inte har så mycket kvar av egen marknadsföringsbudget, för att bygga sina egna varumärken.
Utvecklingen accelererar i och med att de varumärkesleverantörer som överlever får lägga allt större del av sin marknadsbudget på helt annat än att stärka sina egna märken. ”Mutor till kedjorna” kan man gott kalla det, eftersom det handlar om kostnader för att i alla fall få vara med i kedjornas reklamfilmer (eftersom de flesta numera har sin egen variant på Ica-såpan), kedjornas veckoutskick, Buffé, Go’middag, butiksaktiviteter eller andra åtgärder som i första hand gynnar kedjorna.
En tydlig effekt av EMV är med andra ord färre varumärken. Att konsumenterna får mindre att välja på är en sak. För medierna innebär det ett alltmer krympande antal möjliga annonsörer. För kommunikationsbranschen allt färre antal möjliga uppdragsgivare.